Der Kreative Matthias Harbeck

Kreativität ist Matthias Harbecks Beruf und Berufung

Interview: Christoph Kristandl
Foto: Serviceplan

Matthias Harbeck gehört seit über zwei Jahrzehnten zu den kreativsten Köpfen der Werbebranche. Er verrät, wie er das schafft und was einen guten Kreativen ausmacht.

Kreativität ist flüchtig. Nur zu gut kennen wir die Situationen, in denen sie uns im Stich lässt. Wenn wir eine Idee brauchen, wenn wir über die Lösung eines Problems grübeln – uns aber partout nichts einfallen will. Kommt vor. Aber was, wenn Kreativität dein Beruf ist? Wenn du dich jeden Tag aufs Neue zu kreativen Höchstleistungen treiben musst, um etwas Neues, etwas möglichst Spektakuläres zu erschaffen und dabei auch noch eine Botschaft zu transportieren. Und was, wenn es sich um eine Botschaft handelt, die keiner sehen will? – Werbung.

Ein Gespräch mit dem mehrfach preisgekrönten Matthias Harbeck, einem der erfolgreichsten Kreativen Deutschlands, über …

  • das beängstigende weiße Blatt Papier
  • die Kunst der ständigen Kreativität
  • den Stellenwert von Auszeichnungen
  • die Zukunft der Werbung

THE RED BULLETIN INNOVATOR: Sie wurden mit mehr als 600 
nationalen und internationalen Awards ausgezeichnet. Darunter alleine 22 Löwen in Cannes. („Oscars der Werbebranche“, Anm.) Bedeuten Ihnen solche Ehren etwas?

MATTHIAS HARBECK: Natürlich. Wenn du einen goldenen Löwen gewinnst, ist das wie ein Ritterschlag. Es gibt Leute, die sagen, Cannes ist so etwas wie eine Parallelgesellschaft. Die wahren Bedürfnisse des Kunden würden dort gar nichts zählen, und es wäre eine Eitelkeitsschau der Kreativen, die sich dort selbst feiern. Da ist auch ein wahres Körnchen dran. Aber neben der Tatsache, dass in Cannes sehr wohl herausragende Arbeiten aus dem Tagesgeschäft ausgezeichnet werden, muss man das sehen wie Prototypen auf einer Automesse oder die Haute Couture der großen Fashionshows. Was du dort siehst, wird dir nie auf der Straße begegnen.

Matthias Harbeck

Matthias Harbeck begann 1994 seine Karriere als Texter in der Werbebranche und arbeitete in Diensten der renommierten Agenturen Jung von Matt, Philipp und Keuntje und Springer & Jacoby an Kampagnen für Audi, Lamborghini, Astra-Bier, eBay, Smart, Mercedes-Benz oder Müller Milch. 

Ab 2008 war Harbeck Kreativ-Geschäftsführer der Agentur Serviceplan Campaign, seit 2016 verantwortet er die Kreation aller Serviceplan-Agenturen in München und Köln. Zu seinen wichtigsten Kunden gehören u.a. Sky, BMW, Lego und HiPP. 

Beim Cannes Lions International Fesitval of Creativity wurde er mit 22 Löwen ausgezeichnet. Zudem fungiert er selbst als Juror bei diversen Festivals und lehrt seit 2002 als Coach an der Texterschmiede Hamburg.

Warum produziert man es dann?

Dieses Hochgezwirbelte bringt die Branche voran. Manchmal ist die Idee so außergewöhnlich, oft auch die Technologie. Es wird mit medialen Innovationen gearbeitet, die Trends für den Alltag setzen können.

Womit ist Ihnen beispielsweise so etwas gelungen?

Mit Echtzeit-Werbung etwa. Wir bei Serviceplan konnten damit schon vor ein paar Jahren einen Coup landen: Über die 90 Minuten der exklusiv auf Sky übertragenen Champions League-Partie Arsenal gegen FC Bayern haben wir sechs Live-Spots a 60 Sekunden direkt in den Werbeblöcken von Free-TV-Sendern geschaltet. Du schaust ganz normal Werbung, etwa auf PRO 7, dann kommt plötzlich eine Ankündigung, 40 Sekunden lang ist das Spiel live zu sehen und am Ende erscheint die Sky-Bestellhotline, damit man in Zukunft solche Spiele komplett live sehen kann. Die Resonanz war riesig. Auch weil Lukas Podolski ausgerechnet in einem der Slots den 1:2-Anschlusstreffer für Arsenal erzielte! Die Idee war relativ einfach, die technische Umsetzung dagegen hochaufwendig. So etwas ist es aber, was wir versuchen: Etwas Außergewöhnliches, das die Branche aufhorchen lässt und das dann auch eine Vorreiterrolle einnehmen kann.

Auch Lukas Podolski hatte seinen Anteil: Die Live-Spots wurden ein Riesenerfolg.

© vimeo // serviceplan group

Welche Werbe-Trends erwarten uns in den nächsten Jahren?

Nehmen wir die Filme in unseren Newsfeeds auf Facebook, deren Ton man nur hört, wenn man ihn bewusst anklickt. Das ist kein Trend, der aus der Werbung kommt, aber er verändert das Denken der Kreativen. Du musst es schaffen, in den ersten zwei, drei Sekunden so gut zu sein, dass die Leute auf das Video klicken. Das bedeutet auch, dass sich Inspirationsquellen verändern. Du befasst dich beispielsweise mit so etwas wie Stummfilm und damit, warum Buster Keaton oder Charlie Chaplin so gut darin waren.

Vielleicht werden wir auch bald Bewegtbild in 15 verschiedenen Versionen produzieren, um unterschiedliche Erwartungsprofile der User optimal bedienen und digital individuell ansprechen zu können. Und dann gibt es immer noch kaum Kampagnen, die originär für den Handy-Bildschirm gemacht werden. Das ist ein großes Thema.

„Werbung muss so gut sein, dass man im Idealfall sogar aktiv danach sucht.“

Wie geht man damit um, dass eigentlich niemand Werbung sehen will?

Es ist ein Fortschritt, dass wir den Menschen zunehmend auf sie zugeschnittene Inhalte liefern können. Früher war das technologisch gar nicht möglich. Aber das macht die gute Idee nicht überflüssig, im Gegenteil. Wir müssen die Leute mehr denn je überraschen und involvieren, etwa durch eine neue Art der Inszenierung. Das Schwierige ist doch, dass wir täglich in einem permanenten Wettkampf mit tausenden von Werbebotschaften stehen, überhaupt mit Botschaften aller Art. Dazu kommt die praktizierte Werbevermeidung des Publikums. Daher ist die gute Idee, die große Geschichte, die faszinierende Inszenierung wichtiger denn je. Werbung muss so gut sein, dass die Leute sie nicht nur sehen und teilen wollen, sondern dass sie im Idealfall sogar aktiv danach suchen, weil darüber gesprochen wird.

Bleibt bei aller Inszenierung nicht manchmal das Produkt auf der Strecke?

Das ist die große Herausforderung. Einerseits muss Kommunikation immer unterhaltsamer werden. Andererseits stehen da die Kunden, die dafür bezahlen und sagen: ‚Wo ist jetzt mein Produkt, das ich verkaufen will?’ Nur, zu sagen, dass eine Schraube 2,99 Euro kostet, das ist keine Kommunikation, das ist Information. Du musst den Spagat schaffen: Den Kontakt zur Marke halten und gleichzeitig einen gewissen Geilheitsfaktor liefern.

Der Tablecloth Trick, eine von Harbecks bekanntesten Kampagnen. „Die Frage war: ‚Ist es real oder ein Fake?‘ - Wir haben es nie aufgelöst.“

© Youtube // BMW

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Ist Kreativität ein Talent oder etwas, das man entwickeln kann?
 

„Ein guter Kreativer ist einer, der sich in Menschen hineinversetzen kann.“

Beides. Man muss in der Lage sein, quer zu denken und Dinge miteinander zu verbinden, die eigentlich nicht zusammen gehören. Wenn man zu richtig an die Sache herangeht, funktioniert es nicht. Deswegen ist es häufig so, dass Leute, die sich zu lange und intensiv mit ihrem Verstand beschäftigt haben, keine guten Kreativen sind. Man braucht seine Spinnphasen, aber auch genügend Konzentration und Coolness, um zu analysieren: Wird das wirklich von jemandem verstanden, der noch nie etwas davon gehört hat? Ist das wirklich interessant für die Zielgruppe? Das ist die rationale Seite. Es hat auch viel mit Empathie zu tun. Ein guter Kreativer ist einer, der sich in Menschen hineinversetzen kann. Das ist oft etwas paradox, weil das Kreative etwas Gebärendes ist. Man produziert etwas Eigenes, etwas, das einem selbst gefällt. Im nächsten Moment muss man sich aber in den Kunden, in den Konsumenten hineinfühlen. Manche Kreative scheitern an einem von beidem.

Das klingt auch nicht ganz einfach.

Am Anfang hatte ich Angst vor dem berühmten weißen Blatt Papier – die habe ich heute manchmal noch. Du hast nur noch einen Tag, nur noch ein paar Stunden, musst eine Idee liefern, und es fällt dir nichts ein. Aber Kreativität ist auch so etwas wie ein Muskel. Wie bei einem Klavierspieler, der seine Finger trainieren muss. Beim Spielen ist dann manchmal Routine dabei, aber man braucht diese Routine, um aus dem Fluss heraus etwas Besonderes zu schaffen.

Wie kann man Kreativität trainieren?

Es gibt Techniken, die lehren, wie man disparate Dinge zusammenfügt. Bücher wie „Kribbeln im Kopf“ zum Beispiel bieten da einen guten Einstieg. Sie öffnen den Kopf und zeigen, was alles möglich ist. Von Mind-Mapping über Brainstorming bis Storytelling etc.. Aber in der täglichen Arbeit muss man sich wieder davon entfernen. Zumindest mache ich das. Ich denke nicht aktiv daran, dass ich diese oder jene Technik anwende. Dann wird es schnell verkrampft. Aber das Wissen darüber ist irgendwo in einem drinnen, und man wendet es automatisch an. Du setzt erst einen Fuß vor den anderen, um zu lernen, und irgendwann geht es in Fleisch und Blut über.

Und wenn trotzdem das weiße Blatt vor Ihnen liegt?

Manchmal muss man einfach eine Pause machen. Ich gehe dann oft spazieren. Dann verbinden sich in deinem Kopf Dinge, ohne dass man sich bewusst darauf fokussiert. Es gibt das Klischee von den guten Ideen, die man unter der Dusche bekommt. Das ist wahr, weil man sich dort entspannt. Warmes Wasser, viel Sauerstoff, und dann hast du Einfälle. Gute Ideen sind oft Einfälle, weil sich dabei Dinge verknüpfen und zu etwas werden, auf das du nicht kommst, wenn du es stur, linear zu Ende denkst.

Aber wie hält man die Kreativität über so viele Jahre am Sprudeln?

Erfolgserlebnisse machen lockerer, sie geben Selbstbewusstsein. Das ist auch eine Droge im positiven Sinne. Ich denke, in einem Verwaltungsjob würde ich zugrunde gehen. Die Arbeit als Kreativer hält einen unter Strom, aber auch jung. Du hörst nie auf nachzudenken. Die Kunst ist nur, zwischendurch auch mal abzuschalten. Kreativität ist ein Balanceakt.

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10 2016 THE RED BULLETIN INNOVATOR

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