Raphael Honigstein über die FIFA-Reformpläne der Fußball-WM

Warum die Zukunft des Fußballs den Marken gehört

Text: Raphael Honigstein
Foto: Wikimedia Commons/Montage

Raphael Honigstein über das neue Logo von Juventus Turin: Was Fans auf die Barrikaden gehen lässt, ist für unseren Experten lediglich ein Vorgeschmack auf das, was noch kommen wird.
Raphael Honigstein
Raphael Honigstein

u.a. Fußball-Korrespondent bei „The Guardian“, Autor bei der „Süddeutschen Zeitung“ und seit 2016 Kolumnist bei „The Red Bulletin“
twitter.com/honigstein

Juventus’ kontroverser Schachzug, das Vereinslogo zu ändern, hat diese Woche viele Traditionalisten innerhalb und außerhalb Italiens beschäftigt. Aber die Entscheidung für ein mutiges Rebranding hat die „alte Dame“ sicherlich nicht leichtfertig getroffen. James Horncastle hat in einem klugen Artikel für The Independent erklärt, wie der mutige Schritt in die generelle Strategie des Italienischen Fußball-Großklubs passt, der Konkurrenz immer einen Schritt voraus zu sein und Trends zu antizipieren.

Juventus‘ Schritt in den Mainstream, zu Lifestyle und zu „mehr pop“, wie Präsident Andrea Agnelli es formuliert, ist ein indirektes Eingeständnis, dass die Bedeutung des sportlichem Erfolgs abnimmt. Die Bianconeri mögen darauf beharren, dass „Siegen hier das wichtigste“ (Agnelli) sei, aber in rein finanzieller Hinsicht nimmt der Ergebnisdruck ab. Der wahre Wert eines Klubs liegt heute in seiner Marke, in der Strahlkraft von Wappen und Trikot.  Das erklärt, warum Juve den radikalen Schritt wagte, sein Emblem zukunftsstauglich zu machen, attraktiv für die Generation der Millenials.

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Der „Benchmarking-Bericht 2015 zur Klublizensierung“ der UEFA zeigt, wie das Wachstum der Elite-Klubs im Bereich Sponsoring und Marketing das von kleineren Vereinen und anderer Einnahmequellen um ein erhebliches Maß übertraf:  

Die Top-15 Vereine in dieser Analyse haben in den vergangenen sechs Jahren ihre Sponsoring- und Werbeeinnahmen um erstaunliche 1,51 Milliarden Euro gesteigert (ein Plus von 148%), verglichen mit einem Zuwachs von 453 Millionen Euro bei den restlichen, mehr als 700 Erstligavereinen (Steigerung um siebzehn Prozent).

Im Gegensatz dazu sind die Wertsteigerungen in allen anderen Einnahmequellen, inklusive TV-Geldern, UEFA-Prämien und Stadioneinnahmen bei den Top-15 (45%) und bei den restlichen 700+ Vereinen (37%) relative gleichmäßig ausgefallen. 

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TV-Einnahmen (von einheimischen Ligen und europäischen Wettbewerben) bleiben durchschnittlich die für sich genommen wichtigste Einnahmequelle (34%). Aber Sponsoring ist bereits die zweitgrößte, mit einem Durchschnittswert von 24 Prozent. Was diese kumulativen Zahlen für 2014/15 jedoch nicht verraten ist, dass für eine kleine Anzahl von Superklubs der kombinierte Wert der beiden Varianten des Trikotsponsoring (Hauptsponsor und Ausrüster) schon bald entweder die größte Einnahmequelle oder knapp die zweitwichtigste sein wird. 

Der FC Barcelona kann mit jährlichen Zahlungen von €175m rechnen, bevor im kommenden Jahr auch nur ein Ball getreten wird.

Der FC Barcelona kann, zum Beispiel, mit jährlichen Zahlungen von €175m von Nike und dem neuen Hauptsponsor Rakuten rechnen, bevor im kommenden Jahr auch nur ein Ball getreten wird. Real Madrid wird auf einen ähnlichen Wert kommen (Adidas und Emirates), Manchester United nicht weit dahinter liegen (€160m von Adidas und Chevrolet). Als der am besten vermarktete deutsche Verein kann Bayern München mindestens mit €100m pro Saison rechnen (Adidas und Telekom).

Juventus verdient lediglich €37m plus Bonuszahlungen für sein Trikotsponsoring durch Adidas und FIAT, knapp weniger als der AC Mailand (€40m, Adidas und Emirates), aber selbst dieser Wert lässt die Schwarz-Weißen weit vor den meisten einheimischen Rivalen liegen, von denen zwei - die Römer Vereine Lazio und AS - noch nicht mal einen Hauptsponsor ausweisen.

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In der Premier League, wo TV Gelder gerecht verteilt werden und sich die Stadioneinnahmen der Top-Vereine aneinander annähern, gehen Sponsoringeinnahmen weit auseinander.

Arsenal, seit 20 Jahren ein Stammgast in der Champions League, bekommt nur €72m aus den Verträgen mit Puma und Emirates, die zudem Namensrechte am Stadion der Gunners einschließen. In den niederen Tabellenregionen, außerhalb der Top-Sechs, schaffen es kombinierte Einnahmen aus dem Trikotsponsoring selten in den zweistelligen Millionenbereich.

Die Situation in den anderen Spitzenligen ist kaum anders. Die Eliteclubs erzielen mit jedem neuen Vertrag Rekorde, alle anderen bleiben auf der Strecke. Der Trend verselbständigt sich zudem dadurch, dass Ausrüster sich zunehmend auf die Spitzenvereine konzentrieren, hart um die wenigen Supermarken des Fußballs kämpfen und gleichzeitig inflationären Druck auf sich selbst ausüben, weil sie mehr als einen Megaclub unterstützen.

Die Fähigkeit, Trikots zu verkaufen, die Anziehungskraft der Marke und des Vereins, die nahezu unabhängig vom sportlichen Wettbewerb existiert, wird die Gewinner und Verlierer der rasanten Kommerzialisierung des Sports zukünftig noch stärker auseinander driften lassen. Insbesondere, wenn die scheinbar unendlichen Steigerungsraten bei TV-Geldern irgendwann doch zum Stillstand kommen.

Wenn die anderen Einnahmequellen ausgereizt sind, alle Tickets verkauft der Wert der  Fernsehrechte sich nicht mehr unendlich steigern lässt, wird die Bedeutsamkeit der Marke noch wichtiger werden. Sie wird zur stärksten, erneuerbaren Ressource, immun gegen technologische Neuerungen; in der Lage, sich dem ständig verändernden Konsumverhalten anzupassen. Als einer der cleversten Klubs hat Juventus diese Entwicklung nicht nur vorhergesehen. Die Italiener haben sich den Trend auf die Fahne geschrieben.

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12 2016 The Red Bulletin

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