Haben Einkaufszentren bald ausgedient?

Der klassische Handel im Wandel

Text: Dr. Florian Heidecke
Foto: Flickr/Walter Lim

Klassische Handelsunternehmen müssen rasch reagieren, um weiterhin eine Zukunft zu haben, meint Experte Dr. Florian Heidecke.
Dr. Florian Heidecke
Dr. Florian Heidecke

Senior Principal Consultant und Partner beim E-Business-Unternehmen Namics. Er berät u.a. diverse deutsche Handelskonzerne in den Bereichen Online-Strategie und Digitale Geschäftsmodelle.

Wir bestellen längst nicht mehr nur Bücher auf Amazon, sondern können uns von Online-Versandhäusern alles an die Haustür liefern lassen. Egal ob Kleidung, Elektronik oder die Lebensmittel für unser Lieblingsgericht.

Die realen Geschäfte in Einkaufszentren und -straßen hingegen sind zwar gut gefüllt, dienen aber oft vornehmlich dem Gustieren und Informieren, ehe online gekauft wird. Bedeutet diese Entwicklung den langsamen Untergang für den klassischen Handel?

Dr. Florian Heidecke glaubt nicht daran. Er erkennt eine Reihe großer Herausforderungen für den Handel, sieht die sich ständig verändernde Technologisierung aber auch als Chance. Vor allem auf höhere Gewinnspannen. In seinem Gastbeitrag schildert er, welche Maßnahmen Handelsunternehmen ergreifen müssen, um eine adäquate Digitalstrategie und damit weiterhin eine Zukunft zu haben.

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Totgesagte leben länger … den Tod des klassischen Einzelhandels haben schon viele selbsternannte Experten herbeigeredet. In der Tat sieht es in so mancher Einkaufsstraße trist aus. Die vielen geschlossenen Läden machen offensichtlich, dass sich der Einzelhandel in einer Ära des Umbruchs befindet. Veränderung bedeutet aber nicht zwangsweise Aussterben, sondern in erster Linie eine Chance.

Handelsunternehmen, die sich mit kundenorientierten Konzepten und Geschäftsmodellen neu aufstellen, werden auch in Zukunft erfolgreich sein. Andere Branchen haben es vorgemacht: Video hat nicht den Radio-Star gekillt, aber ihn maßgeblich verändert.

© Youtube  // TheBugglesVEVO

Das Einkaufsverhalten der Kunden ändert sich rasch. Der Druck durch die internationale Online-Konkurrenz auf die lokalen Handelsunternehmen nimmt zu. Dies gilt, spätestens seitdem klar ist, dass Amazon in diesen Bereich einsteigt, besonders für den Lebensmittelhandel. Klar ist: Ohne Digitalstrategie kommt kein Handelsunternehmen mehr aus.

Die Diskussionen laufen; Stichworte wie Omni- und Multi-Channel füllen die einschlägigen Fachmedien. Allerdings reichen die Überlegungen in vielen Unternehmen nicht weit genug. Die Herausforderung ist nicht, zusätzlich zum stationären Handel den digitalen Handel zu organisieren oder die verschiedenen Verkaufs- und Kontaktkanäle nebeneinander zu betreiben. Eine schicke responsive Website oder ein Online-Shop sind notwendig, aber eher Hygienefaktoren in der heutigen Erwartungswelt der Kunden.

„Zu Tode gejammert ist auch nur gestorben.“

Die Herausforderung für die Handelsunternehmen besteht vielmehr darin, alle Kanäle zu orchestrieren und zu vernetzen. Das bedeutet: Integrierte, übergreifende Kundenerlebnisse zu ermöglichen. Damit einher geht eine grundlegende Veränderung der Wertschöpfungsketten. Das wiederum zieht massive Veränderungen in der Aufbau- und Ablauforganisation, in der Logistik und der eingesetzten Technologie nach sich.

Innovative und kundenorientierte Konzepte sind gefragt. Konsumenten erwarten über alle Verkaufs- und Kontaktkanäle hinweg – egal ob online, mobil oder in der Filiale – ein durchgängiges Kundenerlebnis. Sie wünschen sich die Einhaltung des Marken-, Service- und Qualitätsversprechens. Die Erfolgs-Key-Words lauten „Integration“, „Agilität“ und „Echtzeitpersonalisierung“.

Große Herausforderungen

Handelsunternehmen, die diese Transformation anpacken, stellen sich einer ganzen Reihe von Herausforderungen:

1 - Mammutaufgabe: Ein kanalübergreifende Einkaufserlebnis planen und es in den internen Prozessen, der Organisation und der Technologie umsetzen. Um dies zu bewerkstelligen, ist die genaue Kenntnis der Kundenbedürfnisse und des Kundenverhaltens essenziell. Analyse-Lösungen sowie existierende Datenbanken von Kundenbindungsprogrammen (Kundenkarten etc.) sind hierbei wertvolle Quellen.

2 - Es ist notwendig, die Frage zu klären, wer im Unternehmen für das durchgängige Kundenerlebnis verantwortlich zeichnet. Andernfalls verhindern Kompetenzstreitigkeiten zwischen Marketing, IT und Vertrieb den Erfolg. In vielen Unternehmen wird dadurch die Schaffung neuer Strukturen und Prozesse notwendig. Das greift tief in die Organisation und Kultur ein und ist daher eine heikle Angelegenheit. Schließlich müssen die internen Stakeholder die Veränderungen mittragen. Beispiel: Das Versenden kleiner Endkundenpakete unterscheidet sich fundamental vom Verschicken von Paletten oder LKW-Ladungen. Dies gilt genauso für das Handling von Retouren.

Victorinox arbeitet an der Transformation

Das Schweizer Traditionsunternehmen Victorinox, bekannt für das original Schweizer Taschenmesser, wagte mit Hilfe von Dr. Heidecke den Schritt in die digitale Markenwelt.

© Victorinox

- Durchgängige Inszenierung: Die Produkte bedürfen einer Inszenierung in allen Kanälen. Das erfordert Veränderungen im Produktdatenmanagement, Anstrengungen im Marketing und macht eine Segmentierung der Kunden notwendig, um eine zielgruppenspezifische Inszenierung zu realisieren. E-Mail-Marketing und Social Media sind konsistenter Teil im Kommunikationsmix und benötigen entsprechende Budgets. In diesem Bereich haben viele Einzelhandelsunternehmen immer noch großen Nachholbedarf.

- Ganzheitliche Kundenprofile: Wichtig ist, Kunden über die Kanäle hinweg (wieder) zu erkennen. Alle am Kommunikations- und Verkaufsprozess beteiligten Mitarbeiter brauchen Zugang zu diesen Kundenprofilen. Nur so können sie die Kunden in der erwarteten Qualität betreuen.

- Personalisierung: Kanalübergreifende Kundenprofile ermöglichen die Erstellung von personalisierten Angeboten. Spezielle Analysemethoden erlauben dies auch für bisher unbekannte Kunden. Aber: Auch Datenschutzfragen sind zu klären. Wird ein stetiger Lern- und Optimierungsprozess implementiert, kann rasch auf Veränderungen im Kundenverhalten reagiert werden. Dazu gehört auch die Möglichkeit, Kundenfeedback in die Produktentwicklung oder die Sortimentspolitik einfließen zu lassen.

Die Herausforderungen sind gewaltig. Dafür eröffnet sich durch den direkten Kundenkontakt aber auch die Möglichkeit von höheren Margen. Weil Zwischenhändler unnötig und die Spielräume für Preissenkungen größer werden. Weil Potentiale bei Crossselling (Verkauf von ergänzenden Produkten) und Upselling (Schmackhaftmachen eines höherwertigen, teureren Produktes) besser genutzt werden können.

Für Handelsunternehmen gilt die Devise: Zu Tode gejammert ist auch nur gestorben. Das Rennen um die besten Plätze im Handel hat begonnen. Handelsunternehmen, die auch in Zukunft erfolgreich sein wollen, sollten rasch reagieren. 

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