Steve Aoki

Aoki en club affaires

Photos : DYLAN DON (portraits), Erik Voake (reportage)
Texte : Steve Appleford

L’Américain Steve Aoki, DJ consacré à 37 ans et patron du label Dim Mak, est un homme d’affaires redoutable. The Red Bulletin l’a suivi de Los Angeles où il vit, à Las Vegas pour un show XXL dont il a le secret.

On approche les 1 heure du matin à Vegas. Dans sa suite luxueuse du MGM Grand, les yeux rivés sur son ordinateur, Steve Aoki fait défiler des centaines de pistes audio.

Il prépare une programmation survitaminée pour une longue nuit, remplie de champagne, de jets de fumées et de gâteaux glacés à la vanille. « Je vais passer tout ce bordel ce soir », promet Aoki, surexcité. L’Américain de 37 ans bondit et brandit ses poings au milieu des amis et du staff qui l’entourent. Tout le monde attend de rejoindre le Hakkasan, le club de l’hôtel.

Il hurle : « Je suis électrique ! »

Tee-shirt à manches longues, jeans bleu et baskets brillantes, il est en tenue de travail. Deux gardes du corps bodybuildés ouvrent la voie au DJ dans le dédale des couloirs du casino. Direction le club et sa cabine, après avoir traversé les salles de jeux et leurs centaines d’accros. Le Hakkasan est un lieu de fête incroyable et le repaire des superstars des platines, comme Calvin Harris et Tiësto, dont les noms brillent sur la façade du MGM en aussi grosses lettres que celui du club.
 

Live en folie

Cette vidéo vous donnera une idée assez claire de ce qui vous attend lors d’une performance live de Steve Aoki.

Ce dernier, où Aoki est DJ résident depuis avril 2013, ne représente qu’une part minime de son activité. Modelé par la scène punk de Los Angeles autant que par le succès de sa maison de disques Dim Mak Records, Aoki détonne dans le monde parfois lisse des DJ’s. C’est dans la façon dont il gère efficacement son image et ses affaires qu’on comprend qu’il est armé pour durer.

Ces derniers mois, Aoki a consacré du temps à terminer la production de Neon Future, Vol. 2. Un album qui fait côtoyer rythmes et ambiances différentes et invite des pointures comme Snoop Dogg, Linkin Park ou Rivers Cuomo de Weezer. Sur scène, maintenant, le DJ reprend vie. À l’intérieur d’Hakkasan, Aoki déclenche un ouragan de sons dance. Dont un mix de tubes rock des années 90 de Nirvana et Oasis avec son Born to Get Wild créé l’an passé avec Will.i.am sur Neon Future, Vol. 1. Sous les stucs d’un décor chic et chinois et un déluge de lumières, le dancefloor est en fusion. Une fan se glisse jusqu’au DJ, tendant son smartphone à bout de bras.

Sur l’écran, elle a écrit : « Je t’aime… Un selfie ? » Pas le moment pour Aoki de s’arrêter pour une photo. Tous les danseurs hurlent dans sa direction : « Une part ! Une part ! » Derrière lui, dans la cabine, six grands gâteaux blancs viennent d’être livrés. Ces dernières -années, ils sont devenus sa marque de fabrique. Sur chacun, il est écrit « Dim Mak » avec un glaçage bleu. Mais, le pâtissier a écrit « Dim Mack » et le manager d’Aoki s’efforce d’effacer ce C qui n’a pas sa place. Il n’y a pas d’heure pour penser au business. Qui se rendra compte de la faute d’orthographe quand les parts de gâteau seront balancées aux fans ?

Steve Aoki

Le club Hakkasan de Las Vegas est le foyer de DJ’s stars comme Tiësto ou David Guetta. Aoki y est en résidence depuis 2013. 

Dans la foule agglutinée à ses pieds, Aoki aperçoit un gars assis sur les épaules de son pote. Il a reçu le gâteau en pleine figure et on dirait qu’il porte un casque blanc sur la tête. La situation le fait marrer, pas question de se nettoyer. Les virtuoses des platines viennent de connaître une décennie extraordinaire.

La dance music a consacré des personnalités comme Calvin Harris, David Guetta ou Aoki, devenues de véritables marques avec des tournées mondiales et des cachets exorbitants. L’an dernier, Aoki s’invitait pour la première fois dans le classement du magazine Forbes des DJ’s les mieux payés au monde : 23 millions de dollars annuels (20,5 M€) pour le natif de Miami. Les raisons de sa réussite dépassent largement ses seules prestations de DJ. C’est là qu’Aoki fait la différence. « Mon plaisir vient essentiellement du business. C’est dans mes gênes. 

« Quand je parle business, je ne pense qu’à ça : stratégie, développement !  Au début, il n’y avait aucun plan » 
Steve Aoki

 Il a été à bonne école. Son père, Rocky Aoki, a fondé Benihana, une célèbre chaîne de restaurants japonais teppanyaki. As du marketing, ce dernier sait mettre en scène tout ce qu’il conçoit. Comme l’expédition qui lui permet en 1981 d’être le premier avec son équipage à traverser en ballon le Pacifique d’ouest en est. Aoki père adore les bateaux, les voitures de sport et les toiles d’Andy Warhol, mais n’a jamais gâté son fils. Élevé à Newport Beach, un quartier chic en Californie, Steve Aoki s’immerge dans l’univers straight edge et ses préceptes d’abstinence. Tour à tour, il est membre de plusieurs groupes de punk hardcore et apprend sur le terrain tout de la vie et du business. Il n’est pas encore question d’argent, il n’y en a pas. Steve organise et donne des concerts dans des sous-sols, devant quelques dizaines de spectateurs. Le côté anarchique de ces soirées et l’hystérie des chanteurs au plus près du public lui vont à merveille. 

Étudiant à Santa Barbara, Aoki n’a que 19 ans quand il fonde le label Dim Mak dans son appartement. Lui et trois copains mettent en commun quelques centaines de dollars. Son père ne verse pas un seul cent. « Il voulait que j’apprenne à me débrouiller seul », déclare Steve aujourd’hui. Le jeune homme veut se prouver qu’il peut réussir sans l’aide paternelle.

« Son père était un gars à l’ancienne, raconte Matt Colon, son manager de longue date. Steve, lui, a étudié le féminisme, est végétalien et a même créé une antenne du Parti communiste à Santa Barbara. »

Le groupe The Skills sera l’une des premières découvertes du label Dim Mak, avant de se lancer aux États-Unis le quatuor rock anglais Bloc Party. Son intuition et ses compétences s’étoffent, et les soirées Dim Mak à Hollywood sont très attendues. « Elles étaient le meilleur endroit pour lancer tranquillement des groupes », se souvient Colon, alors directeur marketing du magazine spécialisé BPM. Dans ces soirées, Aoki se fait la main comme DJ, et se surnomme pour rire « Kid Millionnaire ». Mais à l’époque, il roule encore dans sa vieille Isuzu.

Aoki a vu des labels concurrents, plus gros que le sien, décliner pour s’être spécialisés dans un seul style. Lui, depuis 2008, a fait évoluer les productions de son label vers les univers bigarrés de la dance, du dubstep, de l’électro. Et ça marche. Depuis l’an passé, Dim Mak a produit 500 albums. La règle de la maison, c’est de ne signer que « des gens que l’on s’arrache et qui donnent le meilleur d’eux-mêmes », commente Aoki qui leur demande d’être en permanence à la recherche de nouvelles sonorités.

C’est lui qui donne le ton avec cette insatiable curiosité qui le conduit 300 jours par an en voyage d’affaires. « C’est une éponge, ajoute Linares. Il est tout le temps en déplacement. Toujours en quête de quelque chose de nouveau. » Aoki : « Maintenant quand je parle business, je ne pense qu’à ça : “Quelle stratégie ? Quel développement ?” Au début, il n’y avait aucune stratégie. » 

Steve Aoki

Le groupe Autoerotique sort en 2011 un clip dans lequel on voit des gâteaux exploser au ralenti. C’est de là qu’Aoki tient l’idée d’entarter son public.

Son dernier album témoigne quant à lui de l’évolution créative d’Aoki. Neon Futures Vol. 1, sorti à l’automne 2013, offrait l’ambiance d’une soirée déjantée. Avec Neon Future, Vol. 2, Aoki ajoute des airs de ballades et même quelques larmes. 

Home We’ll Go mêle un son électronique aux nuances acoustiques du groupe rock canadien Walk off the Earth, comme si Mumford & Sons tapait le bœuf avec les Daft Punk. « La principale différence de cet album, c’est la charge émotionnelle un peu plus sombre, plus profonde. J’ai voulu mettre les gens dans l’ambiance festive de Neon Future et les rendre heureux. Une fois qu’ils y sont, ils se lâchent. 

« La principale différence de cet album, c’est la charge émotionnelle un peu plus sombre, plus profonde. J’ai voulu mettre les gens dans l’ambiance festive de Neon Future et les rendre heureux. Une fois qu’ils y sont, ils se lâchent. 

Quelques jours après cette nuit au Hakkasan, Aoki est de retour dans le centre de Los Angeles pour une longue journée de réunions avec son staff, au siège de Dim Mak.

Le lendemain, il s’envole en Inde pour plusieurs shows. Dans ses bureaux de Beverly Hills, Aoki rencontre les organisateurs de l’événement Air + Style, en compagnie du snowboardeur vedette Shaun White. Le projet tient à la fois du festival de Coachella et des X-Games, une journée de sports d’hiver et de concerts à Los Angeles, avec Aoki aux platines.

Ils lui proposent de s’installer à 50 mètres de hauteur, au sommet de l’impressionnante rampe verglacée qui dominera le Rose Bowl Stadium. Le DJ regarde en silence le plan sur le bureau, et écoute les conversations. Puis il se rend sur le balcon, perché à 15 mètres au-dessus de Wilshire Boulevard.

La rampe devrait faire plus de trois fois cette hauteur. « 50 mètres ?, questionne Aoki, amusé. Personne ne va pouvoir me voir d’en bas. » Snowboardeur enthousiaste et base-jumper néophyte, Aoki a l’habitude des sensations fortes. Mais la scène a ses exigences.

Le DJ va avoir besoin de bien plus que les caméras de la télé pour offrir une prestation à la hauteur. Il file ensuite dans le bureau de Colon qui l’informe de la marche à suivre pour récupérer les morceaux validés pour le nouvel album. Certaines autorisations mettent du temps à arriver, dont celle pour le titre folk Home We’ll Go. Un mélange de frustration et de lassitude barre le visage d’Aoki.

« La paperasserie, c’est ce qui fout en l’air ces moments magiques de création, et l’ensemble du planning. » L’après-midi touche à sa fin, la fatigue se fait sentir. Steve peine à garder les yeux ouverts. Il commence à se mettre en boule dans le canapé du bureau. Dans peu de temps, un chauffeur va venir le chercher. Puis le boulot sur Vol.2 reprendra. « Si j’arrive à tout faire, je pourrai m’offrir un break pour aller faire du snowboard », espère-t-il un peu fataliste, puis se marre.

La dance music a consacré des personnalités comme Calvin Harris, David Guetta ou Aoki, devenues de véritables marques 

Derrière ses platines ce samedi soir au Hakkasan, les réunions et le business sont oubliés. Outre sa réussite en tant que patron de label et la promotion de son image, ce soir, c’est dans cette cabine qu’il s’éclate. Libre. Dans la nuit de Las Vegas, deux canons crachent des flots de fumée sur le dancefloor. On est loin des livres de compte. Aoki bondit sur le devant de la scène et à l’aide de ventilateurs fait surfer des canoës gonflables sur la foule. Puis, débouche des bouteilles de champagne et arrose les premiers rangs. Ce genre de prestations très « show off » peut déplaire, Aoki s’en moque. 

À la fin de ses trois heures de show, le club s’est désempli. Ne restent que les plus résistants. Il leur lance : « Vous avez envie d’aller dormir ? » Et confie, en regardant les derniers danseurs : « J’aime mon public, je fais ça pour lui. »



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04 2015 The Red Bulletin

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