Auf den Spuren von Audemars Piguet

Text und Interview: Gisbert L. Brunner

Audemars Piguet präsentiert sich in Schanghai und bald auch in anderen Teilen der Erde.

„Um Regeln brechen zu können, muss man sie zuerst meistern.“ Im Zeichen dieses Slogans von Audemars Piguet steht gegenwärtig eine groß angelegte Wanderausstellung, deren Premiere gerade im YUZ-Museum für Zeitgenössische Kunst in Schanghai über die Bühne geht. Für die Installation in einer Art überdimensionalem Kupferkessel, dessen Innenraum in zwölf ringförmig angeordnete Räume aufgeteilt ist, zeichnet der französische Designer Mathieu Lehanneur verantwortlich.

Im Zentrum beeindruckt ein riesiger Fels. Gezeigt werden die Geschichte der 1875 gegründeten Familienmanufaktur, ihre uhrmacherischen Leistungen, ihre Kompetenz und natürlich sehr viele Zeitmesser aller Art. Eine Pendeluhr, Taschen und Armbanduhren sowie Uhrwerke. In einem Raum lässt sich beobachten, wie das Tapisserie-Zifferblatt auf einer alten Guillochiermaschine entsteht. Für einen illustren Rahmen sorgen Werke renommierter Künstler wie Dan Holdsworth (Fotograph), Cheng Ran (Filmemacher) und Alexandre Joly (Installationskünster).

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Die zwölf Räume sind folgenden Themen gewidmet:

  • Raum 1: die Ursprünge, das Vallée de Joux
  • Raum 2: die Ursprünge, die Familien Audemars und Piguet
  • Räume 3 & 4: die Uhr und Komplikationen
  • Raum 5: Know-how
  • Raum 6: Design der Zeit
  • Raum 7: das Labor
  • Raum 8: die Royal Oak
  • Raum 9: die Herstellung des Zifferblatts Zifferblätter mit „Tapisserie”-Muster
  • Raum 10: Weltpremieren
  • Raum 11: Zeitgenössische Stücke
  • Raum 12: Gastkünstler Cheng Ran

Nach drei Wochen und einer angemessenen Phase des Übergangs wird die Ausstellung an anderer Stelle dieses Erdballs zu sehen sein.

Liebhaber der Manufaktur und insbesondere ihrer Ikone namens Royal Oak verlassen die Ausstellung mit jeder Menge Impressionen. Sie konnten viele Uhren hautnah erleben, die sonst nur im Audemars-Piguet-Museum zu finden sind.

Das Vallee de Joux

Das zauberhafte Vallée de Joux

Und sie konnten zum einen den Spirit der zauberhaften Landschaft im hoch gelegenen, rund 50 Kilometer von Genf entfernten Vallée de Joux atmen. Zum anderen auch das, was die älteste Uhrenmanufaktur auszeichnet, die sich immer noch mehrheitlich im Eigentum der Gründerfamilien Audemars und Piguet befindet.

Im Rahmen dieser Ausstellung hatte ich Gelegenheit, mit François Bennahmias zu sprechen. Der 52-Jährige ist seit 2012 CEO von Audemars Piguet. Seine Karriere dort begann 1994. Ab 1999 fungierte er als Präsident und Generaldirektor der Audemars Piguet Inc. Nordamerika. Dort spielte der harte Arbeiter eine maßgebliche Rolle bei der Einrichtung eigener Markenboutiquen in New York und Miami.

 

Francois-Henri Bennahmias

Warum startet diese einzigartige Ausstellung über die Geschichte, die Produkte und die Handwerkskunst von Audemars Piguet ausgerechnet in China, konkret Schanghai, und nicht irgendwo in Europa?

FRANÇOIS BENNAHMIAS: Das letzte Mal, als wir etwas in China gemacht haben, feierten wir das 40. Jubiläum unserer Royal Oak, das war also 2012. Seitdem haben wir zwar einige Events gehabt, aber nicht auf diesem hohen Niveau. Wir wollen die Wahrnehmung und Bekanntheit der Marke in China steigern. Und entgegen aller Trends, das heißt Rückgang der Uhrenverkäufe, wollen wir genau das Gegenteil erreichen. Und da ist in unseren Augen eine große Ausstellung genau das Richtige. In China kennt man uns nicht wirklich. Wir wurden nie als chinesische Marke wahrgenommen. Hinzu kommt, dass die Chinesen klassisch runde Armbanduhren bevorzugen. Die ansonsten so erfolgreiche Royal Oak besaß in China bis zu unserer Ausstellung in 2012 keine wirkliche Bedeutung. Nun aber wollen wir klarmachen, dass Audemars Piguet weit mehr ist als die Royal Oak. Wir wollen umfassend über die unterschiedlichen Werte unserer Manufaktur informieren.

Die Ausstellung hat zwölf verschiedene Räume. Was wollen Sie den Menschen zeigen und erklären?

Wir wollen zum Ausdruck bringen, wer Audemars Piguet ist. Was steckt hinter der Marke? Ist sie authentisch, ja oder nein?

Audemars Piguet ist die einzige traditionsreiche Luxusmarke, die sich noch mehrheitlich im Eigentum der Gründerfamilien befindet. Ein Vorteil heutzutage in einer Uhrenwelt, die von Konzernen dominiert wird?

Unsere Unabhängigkeit ist ein riesiger Vorteil. Wir müssen nicht vierteljährlich Berichte vorlegen. Wir können Veränderungen schneller vornehmen als große Gruppen, können rascher und flexibler auf das Marktgeschehen reagieren. Große Gruppen müssen gegenüber den Aktionären Wachstum vorweisen. Oder der Kurs geht zurück. Das müssen wir nicht. Daher sind wir deutlich freier.

Die produzieren jährlich 40.000 Uhren und wollen diese Zahl, wenn ich Sie richtig verstanden habe, während der kommenden fünf Jahre nicht steigern.

Mindestens fünf Jahre. Dadurch wollen wir noch bessere Qualität erreichen und noch innovativer werden. Wir wollen die Lieferzeiten so reduzieren. Wenn wir diese 40.000 Uhren optimieren wollen, gibt es keinen Grund, 41.000 Uhren herzustellen. Unsere Kunden, ich meine die Endverbraucher, schätzen das sehr.

Sie brachten 2016 eine Royal Oak mit skelettiertem Uhrwerk und zwei Unruhn auf den Markt. Wurde die Innovation vom Markt angenommen?

Der Erfolg hat alle unsere Erwartungen übertroffen. Und sie erzielt am Markt 20 bis 30 Prozent mehr als der offizielle Publikumspreis. Das können Sie im Internet sehr gut verfolgen. Wenn Sie gleich eine wollen, müssen Sie einen Aufpreis bezahlen.

Wie kam es zu diesem Erfolgsmodell?

Das lief ganz organisch ab. Weder ich noch unsere Produktplaner haben unsere Entwicklungsabteilung nach so etwas gefragt. Unsere Uhrmacher haben aus eigener Initiative während sechs Monaten dieses Uhrwerk entwickelt und es dem Management präsentiert. Sie haben mich gefragt, ob mir das gefällt.

Was haben Sie geantwortet?

Klar mag ich das, lasst uns so schnell wie möglich mit der Produktion beginnen.

Audemars Piguet Royal Oak Doppelte Unruh Skelett

Der Preis hätte locker einige tausend Euro höher ausfallen können.

Durchaus. Und wir hätten die Uhr trotzdem gut verkauft. Aber der Preis ist fair kalkuliert und gut. Auch daher rührt der Erfolg.

Heutzutage können Sie sich eher glücklich schätzen, in China nicht übermäßig stark gewesen zu sein. Dadurch waren Sie vom derzeit viel beklagten Umsatzrückgang nicht so sehr betroffen.

Bitte vergessen Sie nicht, dass viele Chinesen ihre Uhren in Hongkong gekauft haben und die Einbrüche dort besonders gravierend ausgefallen sind. Unsere Zahlen dort sind bemerkenswert stabil geblieben. Wir haben in Hongkong keine Marktanteile verloren. Wir gewinnen derzeit nichts dazu, aber verzeichnen bislang auch keine Umsatzrückgänge.

Wie viele eigene Boutiquen unterhält Audemars Piguet in China?

Zwei, eine in Peking und eine in Schanghai, die wir selbst betreiben.

Und in Honkong?

Eine in eigener Regie und vier von Partnern betriebene. Unser Ziel ist es, von 25 Verkaufspunkten, die wir vor fünf Jahren noch in Hongkong hatten, auf acht zurückzufahren. 

Wollen Sie so Graumarktaktivitäten einschränken?

Ja und nein. Der Graumarkt funktioniert über die Marge. Aber heute spielen Währungsgefälle im Geschäft eine wesentlich größere Rolle. Der billigste Markt heute ist das Vereinigte Königreich durch den Verfall des Britischen Pfunds. Die Geschäfte dort laufen blendend, weil die Uhren dort deutlich günstiger sind.

Reisen die Leute nur, um dort Uhren und vielleicht andere Luxusgüter einzukaufen?

Ja, absolut. Als der Japanische Yen vor zwei Jahren so niedrig war, passierte das Gleiche.

Apropos: Japan ist für Audemars Piguet traditionell ein starker Markt, wenn ich mich nicht täusche.

Japan ist ein gebildeter Markt für hochwertige Uhren. Die Menschen dort wissen sehr viel über Uhrmacherei. Es ist unser viertwichtigster Markt heutzutage. Und er wächst von Tag zu Tag.

Das war in den vergangenen Jahren ja nicht immer so. In Japan waren wegen der ökonomischen Situation ja auch starke Rückgänge zu verzeichnen.

Über Jahre hinweg spielte Japan eine weniger wichtige Rolle. Aber jetzt ist das Land zurück. Ein extrem bedeutender Markt für die Schweizer Uhrenindustrie.

Wie ist die Reihenfolge Ihrer Märkte?

Nummer eins sind die USA, dann kommt Hongkong. Auf Platz drei findet man die Schweiz. Dann kommt Japan, wie gesagt.

Und Deutschland?

Ist leider nur die Nummer neun.

Warum so abgeschlagen?

Deutschland könnte und sollte besser für uns laufen. Deutschland ist nicht nur für uns sondern für alle Marken ein strategischer Markt und wir machen uns gerade Gedanken, wie wir hier besser werden können. Es wird noch ungefähr zwei Jahre dauern, bis wir genau wissen, wie es weitergehen wird.

Alle Welt spricht von Uhrenkrise. François Bennahmias auch?

Dass die Dinge momentan nicht laufen wie gewohnt, ist offenkundig. Aber Audemars Piguet ist im vergangenen Jahr zweistellig gewachsen. Dieses Jahr werden wir das nicht tun. Aber unser Wachstum liegt dicht am zweistelligen Bereich.

Wie wächst AP, wenn die Stückzahlen konstant bleiben?

Das ist ein Mix. Erfolgreiche höherwertige Modelle wie die skelettierte Royal Oak mit doppelter Unruh bewirken einen höheren Durchschnittspreis. Auch mehr Golduhren steigern Durchschnittspreis und Umsatz. Hinzu gesellen sich mehr Einzelhandelsaktivitäten durch die eigenen Boutiquen. Dadurch gewinnen wir zusätzliche Marge.

Von welchen Relationen sprechen wir hier?

Derzeit 75 Prozent Großhandel, also Uhrenverkauf über unsere eigenen Niederlassungen an Konzessionäre oder an Agenten. Der Rest sind eigene Aktivitäten im Einzelhandel.

Apropos: In Deutschland gibt es keine einzige AP-Boutique.

Das hätten wir gerne, aber bislang fehlt das richtige Ladenlokal.

München, nehme ich an, ist Ihr bevorzugter Standort. Und dort die Maximilianstraße.

So ist es. Aber dort das Richtige zu finden, ist extrem schwer.

Frankreich, sagt man, leidet momentan besonders stark unter der Terrorismusgefahr. Verbunden mit massiven Umsatzeinbrüchen.

Nicht bei uns. Wenn Einzelhändler klagen, dann wegen der ausbleibenden Touristen aus China. Aber unser Pariser Geschäft, das wir im Mai wieder eröffnet haben, wird 2016 das beste Geschäftsjahr aller Zeiten zustande bringen. Im September 2016 war die Boutique Nummer eins in der Welt. Kunden aus Frankreich, Italien, dem Mittleren Osten und den USA. Ich sollte es nicht zu laut sagen, aber verglichen mit 2015 legt Frankreich deutlich zu.

Sie können sich also glücklich schätzen …

Das würde ich so nicht sagen. Glück ist natürlich dabei. Aber in erster Linie profitieren wir von harter Arbeit. Unsere Kunden schätzen, was wir tun, sie lieben, was sie von AP bekommen. Wir bieten, denke ich, ein faires Preis-Leistungs-Verhältnis.

Sie haben ja, als Sie 2012 bei AP als CEO anfingen, gleich einmal einen gewagten Schritt getan und während des SIHH 2013 die Preise für Golduhren gesenkt.

Das musste sein, weil der Goldpreis massiv gefallen war. Und wir wurden für diesen Schritt von einigen Mitbewerbern massiv kritisiert. Manche hätten mich am liebsten umgebracht. Aber das hat mich nicht gekümmert. Drei Jahre später hatten wir die Umsätze mit Golduhren verdreifacht. Plötzlich hörte ich ganz andere Worte aus dem Kreis der Wettbewerber. Aber wir haben auch klare Ziele gesetzt und unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ausführlich über die Zukunftspläne informiert. Bis hin zum Hausmeister. Jeder wusste, was wir in den kommenden fünf Jahren vorhaben.

Es wird darüber geredet, dass viele Marken zum SIHH 2017 mit niedriger eingepreisten Einstiegsmodellen auf den Markt kommen.

In meinen Augen ist das ein Fehler. Unser Problem besteht doch nicht darin, dass die Leute keine Uhren mehr kaufen wollen. Vielmehr fehlt es vielerorts an Emotionen. Zu viele Marken wiederholen sich viel zu oft. Es mangelt an Kreativität. Marken kopieren sich gegenseitig. Aber die Kunden sind doch nicht so blöd, das nicht zu merken. Es ist in der Welt mehr Geld unterwegs als jemals zuvor. Wenn wir unseren Kunden, egal wo sie leben, Emotionen bieten, funktioniert das auch. Da gibt es noch so viel zu tun. Man muss clever sein und die richtigen Produkte anbieten.

Ur-Royal Oak von Audemars Piguet - 1972

Unangefochtene Nummer eins bei Audemars Piguet ist die Royal Oak. Anteil am Umsatz schätzungsweise 75 Prozent. Macht eigentlich die klassische Ausführung gegenüber der Offshore wieder an Boden gut?

Die 75 Prozent stimmen. Vor fünf Jahren hatte Offshore die Nase vorn. Inzwischen ist es wieder umgekehrt.

Erster Royal Oak Offshore-Chronograph, 1993

Wie kam es?

Seit dem 40. Jubiläum der Royal Oak hat die klassische Version wieder Fahrt aufgenommen. Wir sagen nie, dass die Royal Oak bald 45 Jahre alt, sondern 45 Jahre jung ist.

Was geschieht, um der klassischen Ausführung noch mehr Flügel zu verleihen?

Wir sehen dem 50. Geburtstag entgegen. Und da ist einiges zu erwarten.

Wie ging es Ihnen mit der Royal Oak, als Sie 1994 bei Audemars Piguet anfingen?

Ich habe die Uhr nicht gemocht und weigerte mich, sie zu tragen. Als ich im September 1994 kam, wollte man mir eine Royal Oak als Trageuhr ans Handgelenk legen. Aber ich machte nicht mit. Ich bevorzugte eine klassisch runde Edward Piguet mit ewigem Kalender, weil ich diesen nostalgischen Stil liebte. Sechs Monate später wurde ich dann doch sanft gezwungen, eine Royal Oak getragen. Und dann ist diese Uhr förmlich an mich herangewachsen. So geht es vielen. Wenn sie die Uhr in der Vitrine sehen, denken sie sich okay, aber nichts für mich. Erst die direkte Begegnung und das Tragen führen zur Liebe. Das erlebe ich unglaublich oft. Am Handgelenk erblüht die Royal Oak zum wahren Leben, nicht im Schaufenster.

Es fehlt ein eigenes Chronographenwerk. Die Royal Oak beseelt das Kaliber 1185 von Frédéric Piguet.

Wir arbeiten an unserem integrierten Kaliber. Spätestens 2018 ist es am Markt. Das Werk ist so gut wie fertig. Es gibt Uhren damit zu Testzwecken. Es arbeitet perfekt. Aber nun müssen wir von wenigen Exemplaren auf tausende hochfahren.

Wir reden von Selbstaufzug und Schaltradsteuerung, nehme ich an.

Selbstverständlich. Da ist alles drin. Wir müssen nur noch das Startsignal erteilen und dann läuft die Produktion an. Darf ich bei dieser Gelegenheit erwähnen, dass auch ein neues Automatikwerk in der Pipeline steckt, das unser 3120 ersetzen wird.

Das ist gut zu hören, denn anfänglich bereitete das 3120 doch einige Probleme.

Wir haben hat gearbeitet und das 3120 an etlichen Stellen stark verbessert.

Reden wir bei dem neuen Automatikwerk auch von 2018?

Genau.

Der Anteil an Damenuhren beträgt bei AP in meinen Augen gegenwärtig rund 30 Prozent. Welche Entwicklungen kann das zarte Geschlecht erwarten.

Am 9. November stellen wir in Florenz eine neue Damenuhr vor. Thema ist der Umgang mit Gold. Wir wollen den Anteil der Damenuhren steigern. Wenn wir eines Tages 60 Prozent Herren und 40 Prozent Damen erreichen, schätzen wir uns glücklich. Aber bitte immer bedenken: Wir fertigen 40.000 Uhren im Jahr, mehr nicht. Es verschieben sich dann nur die Relationen, nicht die Stückzahlen nach oben.

Erfolgsmodell bei Frauen ist, nehme ich an, auch die Royal Oak.

Absolut. Die klassische und die Offshore-Version.

Arbeitet Audemars Piguet eigentlich daran, neben der mächtigen Royal Oak eine zweite tragende Säule zu errichten?

Aber klar. Es wird eine neue klassische Uhrenlinie geben. Schlicht, aber auch mit Komplikationen. In erster Linie ans männliche Geschlecht adressiert.

Audemars Piguet war ja bekannt dafür, auf den fünf Kontinenten jeweils unterschiedliche Modelle oder spezifische Variationen anzubieten.

Das war unser größter Fehler. Bevor ich an Bord kam, fertigten wir sogar spezifische Ländermodelle. Dadurch wurde unsere Modellpolitik total verwässert. Heute bedient sich jeder Markt in gleicher Weise aus unserem Angebot. Der Individualismus ist vorbei. Es gibt eine einzige Marke. Keine unterschiedlichen AP-Modelle mehr für China, für Honkong, für Deutschland, für die USA … Eine Kollektion für die ganze Welt. Außerdem haben wir die Zahl limitierter Serien auf nahezu null reduziert.

Damit einher ist logischerweise auch die Reduktion der verschiedenen Referenzen gegangen.

Wir hatten über 400 Referenzen und sind jetzt bei 107. Jetzt können wir viel besser und vor allem pünktlicher liefern. Modelle, die wir beim Genfer Uhrensalon SIHH vorstellen, sind schon relativ schnell danach in den Geschäften.

Die Ausstellung hier ist eine Sache, um Audemars Piguet auch historisch ins richtige Licht zu rücken. Eine andere ist das Audemars-Piguet-Museum. Dafür wird in Le Brassus ja richtig gearbeitet.

2018 soll das umgestaltete und durch einen Neubau deutlich erweiterte Museum in Le Brassus eröffnen. Und dazu ein neues Hotel. Das alte Hotel des Horlogers neben der Manufaktur wird abgerissen und es entsteht etwas ganz Neues.

Audemars Piguet Museum Vision 2018

Blick in die Zukunft: das neue Audemars Piguet Museum. Im Hintergrund das alte.

So alt war dieses Hotelgebäude doch gar nicht.

Wir haben mehr und mehr Gäste im Vallée de Joux und wollen Ihnen auch hinsichtlich der Unterkunft einen angemessenen Empfang bieten. Unsere Verwaltungsratspräsidentin Yasmine Audemars wird die erste Abrissbirne in das alte Gebäude schwingen. Und BIG, dasselbe Architekturbüro, welches das neue Museumsgebäude gestaltete, zeichnet auch für das Hotel verantwortlich.

 

 

Yasmine Audemars, Urenkelin des Firmengründers Jules Audemars und aktuelle Verwaltungsratspräsidentin von Audemars Piguet

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11 2016 The Red Bulletin

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