Nick Diamond

Nick Diamond : de la planche aux billets

Texte : PH Camy
Photo : Amanda Fordyce/@amandafordycephoto
Thanks : J-Dog

À la fin des années 90, Nick Diamond passait l’essentiel de ses journées à faire du skate, vivait de « choses et d’autres ». Vingt ans plus tard, Nick Diamond est millionnaire.

En fait, l’Américain Nick Tershay, alias Nick Diamond, a lancé un jeu de vis de skate ne nécessitant qu’une clef Allen pour être fixées sur une planche. Sa petite « révolution » à destination des skateurs. Et des T-shirts, des casquettes. Avec les années, sa marque, Diamond Supply Co., s’est imposée comme l’une des plus respectées du streetwear international, aux côtés de Supreme et autres The Hundreds.

Nick Diamond

Après des années passées à développer son biz en mode « do it yourself », Nick Diamond  a enfin pu s’enjailler.


Des noms qui, il y a encore quelques années, n’excitaient que de rares fans de de skateboard et de hype bitumée. La récente révélation d’une collaboration entre Supreme et la maison Louis Vuitton montre que, désormais, ces labels autrefois « underground » pèsent au-delà des sphères strictement urbaines.

De passage en France en janvier, Mr. Diamond s’est posé avec The Red Bulletin, quelques heures avant la soirée qu’il venait organiser à Paris, aux Bains Douches, pour son anniversaire (nos photos)… Des forums Internet à un « do it yourself » acharné, il nous a éclairé sur les ingrédients de sa réussite, et son passage bénéfique dans la « zone ».

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Nick Diamond

Les Bains Douches, le 20 janvier 2017. Une Diamond night bien fréquentée.

THE RED BULLETIN : Une idée, un concept, un produit : votre business à débuté ainsi. Aujourd’hui vous êtes un millionnaire issu du skateboard. Votre histoire est certainement inspirante pour nos jeunes lecteurs qui souhaitent se lancer, dans n’importe quel projet…

Nick Diamond : Oui, pour qu’ils se disent : « Je peux le faire moi aussi ! » (sourire)

C’est important de d’abord trouver le bon concept, innovant, unique, spécifique ?

Je pense que faire quelque chose de différent aide, mais il ne faut pas oublier l’aspect marque et marketing de ton business. À l’époque, quand j’ai commencé, on vendait ces accessoires de skate, mais aussi des T-shirts, des casquettes. Le seul moyen d’en faire la promotion, c’était le bouche-à-oreille et les magazines de skateboard. Le web n’était pas aussi développé qu’aujourd’hui, tu n’avais pas tous ces blogs. C’était la base. Ça a été un lent processus, ça s’est construit année après année. Aujourd’hui, c’est beaucoup plus simple : tu créés un produit, tu le lances sur ton e-shop, tu le mets sur des blogs, forums, etc.

Ok, mais tout le monde peut faire pareil, alors comment rester unique ?

C’est vrai, tu dois te démarquer, pour sûr. En étant innovant. Essaie d’avoir ta propre approche, ton propre style, n’imite pas ce que font les autres, apporte une touche différent. Ces jours-ci, c’est dur à dire, les kids se fixent sur les célébrités. A$AP Rocky, Kanye West ou Rihanna, c’est ça qui va motiver les jeunes à s’acheter un truc. À l’époque où j’ai lancé Diamond, si une célébrité portait quelque chose, les kids disaient « je ne veux plus jamais porter un truc pareil, c’est naze ! » Le skate c’était une niche rebelle, punk rock, hip-hop, hyper street. Maintenant, le skate, c’est mainstream, les X-Games, la Street League, on y trouve beaucoup de célébrités.

Nick Diamond

Les Diamond Lifers les plus hardcore pouvaient se faire encrer durant la soirée…

Au lancement de votre marque, au début des années 90, rappelons-le, vous avez très tôt été connecté à vos clients, via des forums Internet. Il semble que vous répondiez à tous les gens intéressés par la marque ?

En fait, j’ai commencé en 98, et en 2005, j’ai commencé à aller sur le forum du site Hypebeast (référence en ligne pour les amateurs de streetwear pointu, ndlr), tu pouvais y lancer tes propres discussions. J’ai donc commencé à animer des discussions à propos de ma marque, tu avais aussi ces discussions autour de The Hundreds, Supreme, etc. C’était le seul endroit où je pouvais parler à mes clients.

C’était vraiment important ?

Ça m’a énormément aidé. Sans ça, mon projet ne serait jamais devenu aussi populaire, je peux te l’assurer. J’ai lancé mon e-shop, et j’y ai balancé des éditions limitées, mais je ne l’annonçais qu’à ces kids connectés au forum, ils étaient des centaines, et les produits partaient tous immédiatement. Je faisais ça une fois par semaine, entre 200 et 500 produits à chaque fois, T-shirts, casquettes, parfois juste une centaine. En quelques secondes, tout partait. J’ai fait ça des années. Avant Instagram et tout ces trucs. C’était l’époque de MySpace… En fait, ça a commencé sur MySpace, je postais des produits sur mon MySpace. J’ai été l’un des premiers à construire mon marketing, en ligne. J’ai fédéré une communauté, les Diamond Lifers, des gars qui étaient obsédés par mes produits.

Nick Diamond

Le dress code de l’anniv à Nick ? Turquoise !

On peut imaginer que ces Diamond Lifers étaient d’abord des Américains, quand avez-vous étendu votre rayonnement à d’autres pays ?

En fait, ça s’est passé immédiatement, grâce à MySpace. J’allais parler à mes clients sur le web quotidiennement. J’y passais des heures. Je suis même devenu pote avec certains d’entre eux, j’en ai même embauchés ! Comme Tony, que j’ai rencontré sur le forum, c’était un kid qui faisait la queue devant les shops pour se procurer nos séries limitées, et il bosse avec nous depuis près de six ans à présent.

Être au contact de vos clients voulait-il aussi dire prendre en compte leur avis, leurs critiques ?

Pas vraiment, mais je les écoutais pour sûr. Mais j’ai toujours sorti les choses qui me plaisent avant tout, pas en fonction de ce qu’on me disait.

C’est aussi un conseil, ne créer que ce qui vous plaît, avant tout ?

J’ai toujours avancé ainsi, si un produit ne me plaît pas, je ne le sors pas. C’est pour ça qu’on s’est toujours un peu foutu des tendances. Les modes arrivent, et passent, dès le lendemain (rires).

« J’ai tout créé moi-même, je dessinais chaque nouveau produit, chaque visuel, le packaging, les pubs pour les magazines, les catalogues. Je ne dormais jamais, j’étais comme un fou, mais c’était ma vision. »
Nick Diamond

Quand avez-vous décidé d’arrêter les forums ?

Avec l’apparition d’Instagram. Mais tu trouves encore aujourd’hui des gens qui conversent sur le forum Diamond sur Hypebeast.

Comment rester fidèle à soi-même, à ses goûts, ses envies, quand sa marque, son projet, grandit, quand on passe de visseries de skates à des milliers de produits vendus tous les ans, que l’on fait fortune, que son garage, sous une superbe villa californienne, se remplit de voitures d’exception ? Comment rester connecté ?

En s’entourant de nouveaux collaborateurs. Les dix premières années de ma marque, j’ai tout créé moi-même, je dessinais chaque nouveau produit, chaque visuel, le packaging, les pubs pour les magazines, les catalogues. Je ne dormais jamais, j’étais comme un fou, mais c’était ma vision (rires). J’étais mon unique employé, avec juste un gars qui gérait les envois et autres. Et comme j’étais toujours scotché à mon ordinateur, je passais aussi beaucoup de temps à discuter avec mes clients. Créer, échanger, j’étais dans ma zone. Quand je sortais de chez moi, c’était pour skater.

Comment reste-t-on « frais », créatif, quand on est dans sa zone ?

J’ai pu être un genre de nerd oui,  mais je sortais avec mes potes le soir, je fréquentais des skaters, tout un tas de gens connectés, je savais ce qu’il se passait.

Nick Diamond

Nick Diamond à la Brasserie Barbès, Paris. OKLM durant la Fashion Week de janvier.

Est-ce nécessaire à toute personne qui se lance dans un projet, de passer un certain temps dans la « zone », à bosser des heures, jour et nuit, en « indé » ?

Je n’avais pas d’oseille pour embaucher qui que ce soit, je faisais donc tout moi même. Ouais, tu dois te dédier à ton truc. Les dix premières années, je n’ai pas fait d’argent, j’aurai pu sortir du business du jour au lendemain, mais je n’ai jamais lâché l’affaire, parce que j’étais passionné. J’adorais ça. Je voulais créer des choses. Et puis un jour, ça a fini par payer, j’ai pu engager des collaborateurs, des créatifs fous. Et mon projet a perduré.

Si vous pouviez collaborer, de suite, avec quelqu’un de vivant, ce serait ?

Avec qui j’aimerais bosser ? Je veux collaborer avec Sade, la chanteuse, parce qu’elle a inspiré le nom de ma marque. Au début de sa chanson Smooth Operator, elle dit « diamond life ». Du coup j’ai pris ce nom, et l’ai adapté à l’ensemble de mon projet. J’ai fait quelques T-shirts bootleg de Sade à l’époque, mais on s’est fait attaquer par ses licenciés… Donc monter un projet officiel avec elle serait de la bombe. Merci à elle de m’avoir inspiré ce nom.

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02 2017 The Red Bulletin

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